Prepare-se para o futuro programático

Ben Crain, chief strategy officer da Improve Digital, diz que a automação completa das vendas de mídia é apenas inevitável. Assim como “ecommerce” agora é simplesmente “varejo”, você pode descansar em paz sabendo que 100% automação está chegando à venda de mídia.

“O futuro já chegou. Apenas não está distribuído de maneira igual ainda”
— William Gibson

Já consigo ouvir as respostas dos leitores — “Claro, notícia velha. Supere esse papo.” Dependendo da região e país em que você vive, pode ser que já tenha atingido massa crítica Dependendo da sua experiência profissional, você pode até já estar completamente convencido. Dependendo de onde você trabalha, você pode acreditar que está fazendo o possível para levar seu negócio à era do programático.

É comum, porém, pessoas dentro da indústria esquecerem que o programático ainda não é prática comum ou conhecimento total em algumas regiões. Ainda há alguns mercados emergentes onde a mudança se prova um desafio, com muitos negócios relutantes em assumir qualquer novo risco. Além disso, alguns operadores de mídia estão muito ligados à maneira tradicional de realizar os tipos de investimentos necessários para começar com mídia programática. Infelizmente, ainda é muito fácil comparar as vendas programáticas com as vendas diretas e pensar nelas como duas coisas diferentes.

Elas não são necessariamente coisas diferentes. São apenas caminhos paralelos para o mesmo destino. Por isso, é importante dar uns passos atrás e lembrar de todo o contexto global do mercado no qual todos esses investimentos locais em programático estão sendo feitos.

“É senso comum escolher um método e tentá-lo. Se falhar, admita francamente e tente outro. Mas acima de tudo, tente alguma coisa”
— Franklin D. Roosevelt

Nós logo vamos operar de acordo com um novo padrão de transação para a maioria dos anúncios, de qualquer tipo, e teremos poucas lembranças do mundo de onde viemos. Assim como qualquer mudança, há uma vantagem para quem realiza ações primeiro, os novos entrantes. Mais significativamente, entretanto, há também um risco massivo para aqueles que são lentos em se adaptar. Ninguém quer um walkman da Sony na era do iPod, ou uma loja de discos em tempos de iTunes. Resistir a mudanças desse porte e escala é o mesmo que ceder receita e lucro diretamente para competidores por simplesmente fechar as portas de seu negócio para novas oportunidades.

Não importa o tamanho do investimento em programático feito por um media seller ou comprador, eles não são mais capazes de competir no mercado hoje — eles estão dando passos em direção ao futuro. Converter a estratégia de vendas de ‘diretas’ para ‘programática’ leva tempo, requer mudanças em diversas áreas a pessoas, processos e ferramentas. Essas mudanças não podem acontecer da noite pro dia, tampouco as empresas conseguem absorvê-las com tal magnitude de uma única vez. Enquanto houver urgência para capitalizar nas condições atuais de mercados e aumentar a receita, será mais crucial que os passos tomados hoje sirvam de base para o futuro, para garantir que a organização sobreviva e continue em longo prazo.

Ninguém vai argumentar que, quando respondendo às oportunidades de hoje, é muito importante considerar o ROI em curto prazo. Contudo, é igualmente importante — senão mais importante — fazer essas mudanças de maneira consciente, com um olho no mercado de anúncios do futuro, e no contexto da estratégia de longo prazo. A boa noticia é essa: a velocidade de mudança hoje é tanta que a vida das ideias ruins é incrivelmente curta. Qualquer investimento experimental ou inicial nesse trimestre, se falhar, será pago muito mais em aprendizado do que em custos na receita. Além disso, é qualquer coisa menos garantido que, no próximo trimestre, haverá outra nova estratégia ou conjunto de táticas para testar e avaliar. Sem dúvida, isso também representará outro risco modesto para o negócio, mas é um risco que precisa ser aceito em nome do progresso.

“Droga, não há regras aqui — estamos tentando conquistar alguma coisa”
— Thomas A. Edison

Se irmos um pouco além, até mesmo o mais especialista dos players de mídia digital ainda tem muita visibilidade nas mudanças reais de longo prazo que programático trata para os tais chamados ‘canais de mídia tradicionais’. As vendas de mídia, enquanto disciplina, estão mudando, e essas mudanças são importantes e duráveis. A cada passo tomado ao caminho do programático, seja ele grande ou pequeno, um comprador ou vendedor está construindo princípios, processos e práticas que irão guiar o negócio para as próximas décadas, muito depois das distinções usadas hoje de ‘offline’ e ‘online’ — consideradas até arcaicas.

No fim das contas, estamos todos andando no escuro, aprendendo conforme fazemos, e é este o tema que quero reforçar nesse texto. Contra qualquer contra-ataque, não há nenhum erro senão este que alguém pode cometer: ficar parado nesse tempo de mudanças sem precedentes.

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